Os apelos sociais nos anúncios televisivos: as mensagens de Natal das marcas portuguesas

Resumo

A televisão continua a representar uma parte importante do investimento publicitário de muitas marcas portuguesas. Centrando-se em dados sobre o impacto da televisão no orçamento publicitário das marcas e tendo como contexto a época natalícia, caracterizada por um forte investimento em campanhas publicitárias, este estudo procura responder à seguinte questão: que tipo de apelos são veiculados nos anúncios de Natal das marcas que mais investem em publicidade em Portugal? Com base numa metodologia qualitativa, esta investigação centrou-se na análise de conteúdo dos anúncios de Natal veiculados pelas televisões portuguesas generalistas (públicas e privadas) em 2022 que mais investiram em publicidade.
Os resultados sugerem as marcas de retalho como protagonistas nas campanhas publicitárias de Natal em Portugal, realizando produções de grande visibilidade, com mensagens expressivas e orçamentos avultados. Notaram-se, ainda, algumas particularidades: os retalhistas enfatizam o valor “família”, utilizando os seus próprios produtos; as empresas de telecomunicações, insistindo no valor comercial, apostam em narrativas com uma forte dimensão emocional, na medida em que são explorados temas como a solidão e a saúde mental.